Shrnutí: Nezajímáte-li se o účinnost vámi placené reklamy, potom pravděpodobně plýtváte penězi. Nejlépe se měří účinnost internetové reklamy, ale hodnotit můžeme částečně i klasickou reklamu.
Rozhodne-li se organizace pro využití placené reklamy, očekává jako výsledek buď zvýšení tržeb nebo postupné budování značky. V tomto článku se soustředím hlavně na sledování toho, jaký má reklama vliv na prodej výrobků či služeb, protože tento cíl reklamy je u menších inzerentů nejčastější.
Hodnotit účinnost reklamy není vždy lehké. Někdy se dá dokonce říci, že výsledky měření jsou pouze kvalitnějšími odhady. Přesto je i toto lepší, než se vyhodnocováním účinnosti vůbec nezabývat, jak tomu v některých firmách bývá. Vedení společnosti pak vynakládá desítky až stovky tisíc za reklamu, ale nesnaží se zjistit, odkud se o ní noví zákazníci dozvěděli a zda se výdaje projevily na zvýšení prodeje. Na tom by nemuselo být nic špatného, pokud by ovšem neexistovaly obrovské rozdíly v účinnosti různých forem reklamy. Díky těmto rozdílům lze některé výdaje na reklamu označit minimálně za promarněnou příležitost (finance se daly použít lépe), v nejhorším případě pak za úplně vyhozené peníze.
Naším hlavním cílem při měření účinnosti reklamy je snažit se u každé kampaně porovnat její cenu s jejím přínosem, který odhadneme na základě našich měření. Takto můžeme potom kampaně navzájem porovnávat a rozhodovat se, co pro nás nejlépe funguje.
Důležité je také uvědomit si, že účinnost ovlivňuje nejen médium, které si vybereme (televize, rádiový spot, inzerát v časopise, internetová reklama na Seznamu atp.), ale i konkrétní podoba naší reklamy, znění použitých slov apod. I tak to ale není všechno. Pokud nezabere náš krásně zpracovaný a vypilovaný inzerát na dětské plenky v časopise pro motorkáře, neznamená to, že inzerce v tomto časopise je na nic. Znamená to jen, že jsme nemysleli na správné zacílení reklamy a nabízíme náš výrobek někomu, kdo jej vůbec nepotřebuje. Účinnost je tedy třeba posuzovat v souvislostech.
Chceme-li měřit, jak dobře si vede námi zaplacená reklama, musíme se rozhodnout, jaké ukazatele vlastně budeme sledovat. Jejich výběr bude ovlivněn našimi cíli, možnostmi, ale i formou zvolené reklamy. Jinak budeme měřit letákovou kampaň, jinak rozhlasovou a jinak kampaň na internetu. Podobně musíme vzít v potaz, jestli např. propagujeme konkrétní výrobek za akční cenu nebo jestli budujeme značku. Každopádně se snažíme, aby stanovené ukazatele měly co nejblíže k cílům, kterých chceme dosáhnout.
Zde jsou ukázky některých možných ukazatelů:
Je vhodné kombinovat měření hned několika ukazatelů, protože např. nevíme, jestli zájemce zavolá telefonem nebo nás kontaktuje přes webové stránky. Musíme se také smířit s tím, že všechno prostě nezměříme. Běží-li několik kampaní v různých médiích souběžně, bude těžké jim jednotlivě přiřknout vliv na některé ukazatele. Tomu se lze částečně vyhnout časovým oddělením kampaní, což ale nemusí být vždy žádoucí a také kampaň může stále působit i v době, kdy už dávno skončila. Asi nejsnadnější je tedy měřit účinnost u menších firem, které si nemohou dovolit celoplošnou inzerci v několika médiích. Velmi dobře se dá naopak sledovat odezva na internetu.
Malé firmy také nejspíš nepoužijí metody velkých firem (upamatování, rozpoznání reklamy apod.), které jsou založeny na dotazování vzorku respondentů a mají sloužit k měření nehmatatelných účinků reklamy – změně image, zvýšenému povědomí o firmě či výrobku apod. Reklama určitě funguje i tímto způsobem, ale mnohem hůře se to měří. Kvalitní výzkum v tomto směru by byl pro malou firmu pravděpodobně dražší než její výdaje na samotnou reklamu. Jako určité vodítko lze místo toho posoudit selským rozumem zásah reklamy (náklad časopisu, poslechovost rádia, počet shlédnutí atd.) a spočítat si orientačně cenu za tisíc shlédnutí (nazýváno též CPM), to jest kolik nás stálo oslovit reklamou tisíc lidí.
Výhodou internetu je, že na něm lze velmi snadno a levně měřit velké množství informací, které nám pomohou nejen při rozhodování ohledně investic do reklamy, ale i v marketingu vůbec. Silným nástrojem zde je použití kvalitního měření návštěvnosti stránek. Pokročilé produkty sledování návštěvnosti měří námi nastavené cíle a generují statistiky, které jsou neocenitelným zdrojem informací. Jedním z takových produktů, se kterým mám výborné zkušenosti, je Google Analytics. Je sice anglicky, ale zato se dá použít bezplatně. Srovnatelné české produkty – TOPlist a NaVrcholu, jsou v nejvyšší verzi placené a pokud vím, nenabízejí lepší funkce. Nabídka produktů je samozřejmě široká, ale já se v tomto výkladu přidržím hlavně možností Google Analytics.
Zde jsou příklady toho, co můžeme měřit při správném nastavení počitadla a kampaní:
Tato a podobná sledovaná kritéria pak lze pro marketingové účely posuzovat z mnoha pohledů, např. zda více nakupují vracející se zákazníci nebo ti noví apod. Ačkoliv měření poskytne mnoho informací už při základním nastavení, firmy (a vlastně kdokoliv jiný, kdo platí za komerční reklamu) udělají dobře, když si měření návštěvnosti nechají nastavit profesionálně. Nejlépe je nastavení provést hned při spuštění nových stránek, protože tak získáte dostatek dat pro pozdější srovnání.
S nastavením stránek souvisí i správné nastavení měřených cílů (tzv. konverzí), kterých chceme dosáhnout. Nejčastěji jde právě o objednávku zboží, odběr novinek, zadání poptávky apod. K měřeným cílům pak lze přiřadit i hodnotu, kterou nám konverze přináší a na základě toho následně počítat návratnost investic do reklamy. I na internetu však platí, že jen těžko změříme, jaký vliv má naše reklama např. na image a na zvýšené povědomí o značce.
Technicky lze velmi dobře sledovat téměř všechnu placenou reklamu na internetu – bannery, reklamu na vyhledávačích (AdWords, Sklik apod.), placené odkazy atd. Děje se tak přidáním jedinečných značek (neboli tagů) do odkazů směřujících na náš web. Je možné sledovat i vliv neinternetových kampaní na internetové konverze, např. srovnáním s dlouhodobými trendy nebo použitím jedinečné vstupní adresy jako je třeba www.vasweb.cz/jaro.
Mnohé reklamní systémy nabízejí vlastní nástroje k měření účinnosti pro jimi zprostředkovanou reklamu. Je tomu tak např. u Google AdWords, od léta 2007 i nově u Skliku na Seznamu, bannerové systémy poskytují přehledy o počtech kliknutí na reklamu apod. Ty ale nezměří vaši reklamu u jiných kampaní, proto bych je bral jen jako doplněk k vlastnímu měření na svých webových stránkách.
Jednou z podstatných funkcí měření účinnosti reklamy na internetu je také to, že nám umožňuje průběžně testovat znění reklam. Už v průběhu kampaně tak můžeme testovat a srovnávat účinnost několika znění inzerátů, včetně jejich vlivu na prodej. Nefunkční varianty reklamy potom předčasně ukončíme a pokoušíme se dále vylepšit znění inzerátu. Testování změn pak lze provádět i u našich webových stránek.
Chcete-li být stručně upozorněni na nové články a aktuality, přidejte si RSS kanál tohoto webu do čtečky zpráv nebo přihlaste svou emailovou adresu k odběru novinek přibližně jednou měsíčně:
Ochrana soukromí: Vaše emailová adresa zůstane zachována v naprosté tajnosti a nebude nikdy nikomu poskytnuta. Novinky jsou zasílány formou stručného textového emailu jednou nebo maximálně dvakrát měsíčně. Odběr můžete kdykoli ukončit pomocí odkazu uvedeného na konci každého emailu.
2024 © Ing. Mira Vlach – Všechna práva vyhrazena